Les panels

Il existe deux types de panels :

Les panels distributeurs

- Ils sont basés sur un échantillon statistique de points de vente représentatifs à un moment précis d’un univers commercial ou sur l’observation de la totalité des points de vente d’un univers commercial.

- Le panel distributeur est une source d’information fiable et précise permettant à l’industriel d’évaluer les performances au point de vente de ses marques/produits et celles de ses concurrents.

- Pour ce faire, il est intéressant d’analyser :

•Les ventes volume/valeur et les parts de marché et leurs évolutions

•La diffusion du produit : Distribution Numérique et Distribution Valeur

•La demande pour le produit : merchandising, prix, activité promotionnelle (pression et efficacité)

Les panels consommateurs

-Les panels consommateurs sont basés sur le suivi et l’analyse régulière des achats d’un échantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population française.

-On les analyse afin de :

•Comprendre la construction des volumes (Nombre d’Acheteurs, Quantité Acheté) et leur solidité (fidélité, concentration des acheteurs) ;

•Déterminer le profil sociodémographique des acheteurs ;

•Rechercher des opportunités et diagnostiquer des faiblesses (cibles de population à travailler, adaptation de l’offre, plan promotionnel) ;

•Mesurer au niveau des consommateurs l’impact des actions marketing.

L’analyse des panels permet d’expliquer les écarts de performance par rapport aux objectifs et donne lieu à la formulation de recommandations d’actions à mettre en place afin d’améliorer les performances de la marque ou du produit (actions sur la promotion, le merchandising ou le prix, lancement nouveaux produits, etc.).

Cependant, les panels ont leurs limites. Ils ne permettent pas d’obtenir des informations sur les motivations d’achat, les attentes, la satisfaction ou les intentions d’achat à venir. Pour cela, les entreprises ont en général recours à des études quantitatives ou qualitatives dites ad hoc, répondant à des problématiques spécifiques à chaque marque.

Cas pratique : Analyse d’un panel

Afin de mettre en pratique les enseignements du cours, nous avons travaillé sur un cas en groupe. Il s’agissait de se mettre dans la peau d’un Chef de Produit Coca-Cola. La mission qui nous a été confiée consistait à présenter à la Direction Marketing une proposition de plans d’actions sur la marque pour l’année à venir.

Dans un premier temps, nous avons analysé le marché des soft drinks, puis nous avons identifié les forces et faiblesses du groupe Coca-Cola sur ce marché. Ces analyses nous ont conduits à formuler des recommandations et à synthétiser les axes de développement à mettre en œuvre sur la gamme pour l’année suivante. Ce cas était très intéressant car il nous a permis de découvrir la réalité du travail réalisé par un Chef de Produit sur les panels.

Pour plus d’informations : http://www.dunnhumby.com/fr/