Frédéric Deriano, qui occupe aujourd’hui la fonction de Chef de Produit au sein de la société Saupiquet, est intervenu dans le Master Marketing Chef de Produit lors d’un cours sur le Merchandising le 8 décembre 2009. Frédéric a une expérience significative dans ce domaine, puisqu’il a occupé le poste de Merchandiser chez Croustipate et chez Saupiquet avant de devenir Chef de Produit.

Saupiquet est un acteur et distributeur majeur de la conserve de poisson, référencé dans la majorité des grandes surfaces. Croustipate est une marque de pâte toute préparée de qualité appartenant au groupe EuroDough, leader Européen sur le marché des pâtes réfrigérées prêtes à cuire.

Dans une première partie, Frédéric Deriano est revenu sur la définition du Merchandising : un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Le Merchandising - l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation - doit permettre d’optimiser les ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de vente. C’est donc un outil primordial du Marketing Opérationnel.

Frédéric Deriano est aussi revenu sur la principale raison qui a entrainé la création du Merchandising : le développement du libre-service. En effet, à partir du moment où les vendeurs disparaissent « physiquement » des grandes surfaces alimentaires, les produits ont l’obligation de se vendre seuls. En effet, il est donc essentiel aujourd’hui de faciliter l’acte d’achat et développer la visibilité des produits en rayon.

Les quatre questions principales que doit se poser un bon Merchandiser sont :

- Quoi : Quels produits mettre en avant ?

- Où  : Quel emplacement serait le plus judicieux ?

- Combien : Quelle quantité de produits et de facing produit présenter en rayon en fonction de la taille du linéaire, du stock voulu et des rotations ?

- Comment  : Quelle disposition (mode de rangement des produits), quelle présentation (étagère, casier…), et enfin quel matériel de signalisation et de publicité sur le lieu de vente privilégier ?

C’est en répondant clairement à ces quatre interrogations que le Merchandiser sera à même de proposer au distributeur la meilleure offre pour son produit.

Frédéric Deriano est également revenu sur la règle des 5B : le Bon produit au Bon endroit dans la Bonne quantité au Bon moment avec la Bonne information.

Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes marques. Frédéric nous a illustré avec plusieurs photos de rayons de GMS comment sont placés ou mal placés les produits en rayon. Il a souligné le fait qu’un bon produit passe toujours par un bon packaging en nous montrant de nombreux exemples de repackaging de produits Saupiquet. Le design, l’emballage, la couleur, la forme et le texte du packaging sont primordiaux pour une bonne visibilité en rayon. Il était très intéressant de comparer plusieurs packagings et comprendre le succès ou l’échec de tel ou tel produit de la gamme Saupiquet ou Croustipate.

Le Bon endroit : en GMS, l’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. Dans le cas de Croustipate, nous avons vu pourquoi les produits devaient être disposés au rayon pâte et gâteaux et non au rayon boulangerie.

La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour le consommateur qui n’aime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il s’agit aussi de regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. L’exemple d’un magasin qui avait directement aménagé son rayon de façon à réapprovisionner plus facilement et en continu nous a permis de le comprendre.

L’actualité des produits exposés (Bon moment) : la plupart des points de vente mettent en scène l’actualité dans leurs rayons. Les temps forts tels que Noël, Pâques, la Saint Valentin, la fête des mères… justifient l’aménagement des rayons. Ces politiques se révèlent très efficaces.

La Bonne information : des normes nombreuses et de plus en plus draconiennes imposent de donner une information complète et facilement accessible aux consommateurs. Ces informations relatives au produit doivent être présentes sur le packaging.

Pour conclure, nous pouvons dire que ce fut une intervention réussie et très professionnelle !

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