Mélanie Bourges, Category Manager chez Unilver

Lundi 3 décembre 2007, Mélanie Bourges, ancienne étudiante du Master Marketing est venue nous présenter son métier de Category Manager Knorr chez Unilever.

Présent dans 150 pays et employant 234.000 personnes dans le monde dont 4.500 collaborateurs en France, Unilever commercialise 3 catégories de biens de consommation courante :

 L’alimentaire (Lipton, Magnum, Knorr, Amora…)
 Les soins de la personne (Signal, Axe, Dove…)
 Les produits d’entretien de la maison (Omo, Sun, Skip, Cif…)

Le métier de Category Manager

Comme l’a indiqué Mélanie Bourges le métier de Category Manager ne revêt pas la même dimension selon les entreprises.

Il faut donc toujours s’assurer au départ de l’organisation dans laquelle on travaille et identifier correctement son périmètre d’action. En général, la fonction Category Manager se définit à travers le temps selon les affinités de chacun. Par exemple, une personne qui a un background marketing aura tendance à travailler davantage avec les équipes marketing de l’entreprise. D’autre part, l’organisation du Category Management est propre à chaque entreprise. Chez Unilever par exemple, les cellules clients sont organisées suivant la structure des distributeurs.

Responsable de l’ensemble des ventes et de la rentabilité d’une catégorie donnée, le rôle du Category Manager est donc d’identifier les envies et les besoins des consommateurs pour stimuler la demande de produits sur le lieu de vente.

Ce métier exige de travailler en interface avec les chefs de produits, les compte-clés ainsi que les consommateurs afin d’adapter les prix, la promotion, le merchandising et de rechercher la croissance de la catégorie.

Comment travaille concrètement le Category Manager ?

Le Category Management a pour rôle de mettre en commun les objectifs du fournisseur et du distributeur sur une catégorie de produits donnée. Pour ce faire, le Category Manager étudie l’assortiment de produits de son client (le distributeur) et propose une série d’actions promotionnelles pour optimiser son efficacité.

Ainsi, plusieurs étapes régissent le travail du Category Manager :
 Définir la ou les catégories à développer (rappelons que la segmentation catégorielle existe aux yeux du distributeur car elle existe aussi aux yeux du shopper)
 Définir le rôle de la catégorie : est-ce une catégorie stratégique ou non pour un distributeur donné ?
 Evaluer la catégorie : comment les références et les segments évoluent-ils dans la catégorie ?
 Elaborer les stratégies possibles pour une catégorie : travailler sur les données de panels consommateurs (pénétration, fréquence…).
 Elaborer la tactique de la catégorie : pour cela, il existe des outils informatiques qui permettent d’optimiser l’assortiment.

Quelles qualités faut-il pour être un bon Category Manager ?

En résumé le métier de Category Manager consiste à :

 Travailler sur le comportement d’achat
 Etre l’interface entre l’annonceur et le distributeur
 Travailler sur les concepts de nouveaux produits et sur les nouvelles promotions en collaboration avec le Marketing.

Pour exercer ce métier à l’intersection du marketing et du commercial, le Category Manager doit disposer de bonnes capacités de synthèse, d’analyse et d’initiatives, et enfin avoir un goût pour la relation commerciale sachant que son client est le distributeur.

Chez Unilever, on résume la fonction Category Manager à trois qualités principales : Team Work Spirit, Passion for Growth et Breakthrough Thinking  !

Pour en savoir plus : www.unilever.fr