LE PACKAGING

Selon Patick Pinard, le packaging est une variable marketing à enjeux majeurs mais très mal maîtrisée.

Pour être efficace, il faut comprendre l’environnement dont les composantes sont :

 la quête de rapidité du consommateur (shopper pressé : le temps est une ressource limitée) ;
 l’ouverture d’esprit du consommateur (choix très large, hyper-segmentation, besoin de stimulation constant) ;
 l’environnement des grandes surfaces (saturation visuelle, hyper offre produit).

Patick Pinard nous a expliqué que le packaging intervient dans le « First Moment Of Truth ». D’après Alan G. Lalfey, PDG de Procter & Gamble et spécialiste du marketing, le « First Moment Of Truth » consiste à convaincre en rayon et le « Second Moment Of Truth » à convaincre à l’usage. Il faut donc avoir des packagings impactants pour convaincre lors de ce « First Moment Of Truth ».

LES TESTS PACKAGING

Patick Pinard a ensuite détaillé la méthodologie d’étude In Vivo pour des tests packaging en centre d’enquête. Il s’agit de recréer quelques linéaires d’une grande surface afin d’y tester les packagings.

La méthodologie est la suivante :

1.Recruter des consommateurs.

2.Proposer une séquence d’achat en magasin (remise d’une liste de courses pour que les consommateurs fassent leurs achats). La liste porte sur cinq à six catégories pour ne pas influencer les résultats et conserver un comportement d’achat naturel.

3.Observer le shopper (évaluer le le taux d’achat vs. les intentions d’achat).

4.Questionner le shopper sur son passage en magasin.

5.Conduire un audit spontané pour comprendre ce qui s’est passé en magasin lors d’une exposition rapide au produit. On utilise alors des méthodes telles que le Tachitoscope ou l’Eyetracking par exemple.

6.Conduire un audit assisté, qui consiste en une analyse détaillée du packaging, des perceptions de prix et d’image du produit, ainsi qu’une évaluation de l’intention d’achat.

7.Rappeler par téléphone pour évaluer la performance du produit après essai, le profil d’image et de prix et les intentions d’achats.

Sur une base de 950 tests packaging, In Vivo rend compte des statistiques suivantes :

•Packaging actuel vs. packaging testé :

 34,5% des cas : chute des ventes
 30,5% : aucun gain de performance (ni en achat, ni en image)

En conclusion : 65% d’échec en test packaging.

QUELLES SONT LES PRINCIPALES MECANIQUES DE L’ECHEC ?

1 – Les problématiques de visibilité et de reconnaissance

 Révolution déstabilisatrice : trop de changement tue les automatismes ;
 Création d’un nouveau pack trop en rupture avec l’actuel pour renforcer la différenciation avec le concurrent ;
 Complexification visuelle : trop de signes tuent l’impact.

2- Les problématiques de compréhension et de conviction

 Homogénéisation unificatrice : trop d’unification tue la personnalité produit ;
 Premiumisation inadéquate : attention à la montée en gamme de produits « main stream » pour justifier l’écart de prix avec les MDD sur un marché de base ;
 Impératif oublié : mise en avant d’un bénéfice spécifique au détriment de la communication de la promesse de base qui est moins perçue alors qu’elle reste fondamentale dans le processus de choix ;
 Changement marginal : à changement marginal, effet marginal : lifting trop léger du packaging d’un produit visant à ne pas perturber les acheteurs actuels.

LES DEFIS DU PACKAGING

Il existe trois défis que doit relever le packaging et le marketing

 Capter l’attention
 Véhiculer un message immédiatement clair
 Convaincre avec une promesse crédible

Pour ce faire, il faut concevoir une stratégie packaging adaptée aux spécificités de la situation.

En conclusion, selon Patick Pinard : « Pensez consommateur, mais n’oubliez pas le shopper en quête de rapidité ».

Pour plus d’informations, www.bva.fr