Guillaume est intervenu dans le master pour nous dispenser des cours portant sur l’efficacité publicitaire, mais également pour nous expliquer les facteurs clés de succès dans la conduite d’études marketing ainsi que les pièges à éviter.

L’objectif de son intervention sur les instituts d’études était de nous sensibiliser – nous, futurs Chefs de Produit ou Chargés d’Etudes – aux objectifs et aux différentes étapes de la conduite d’une étude marketing.

Quels sont les objectifs d’une étude marketing ?

1) Comprendre le marché et/ou les consommateurs (objectif de long terme)
2) Décider / tester (objectif de court ou moyen terme)
3) Suivre et/ou contrôler une décision (objectif de court terme)

 Une étude marketing doit nécessairement répondre à l’un de ces objectifs

Les types d’études en fonction des objectifs :

 Comprendre : études exploratoires (qualitatives), Usages et Attitudes, de Notoriété et d’Image
 Décider : tests de produit, de packaging, pré-tests publicitaires, zones test
 Suivre : post-tests et tracking publicitaire, panels de distributeurs et de consommateurs

La répartition des budgets études :

Quelles sont les étapes fondamentales d’une étude marketing ?

	Annonceur	Institut
1/ Phase de réflexion	Rappeler le contexte  Définir le problème marketing  Rédiger un brief pour l’institut  Sélectionner une proposition étude	Traduire ce problème marketing en problème étude  Rédiger une proposition étude  Proposer une méthodologie appropriée
2/ Phase de préparation	Choisir un échantillon adapté en évitant les contraintes inutiles  Vérifier le questionnaire ou le guide d’entretien  Contrôler qu’il répond à la totalité des ojectifs	Déterminer un échantillon approprié : nature et taille  Rédiger le questionnaire ou le guide d’entretien  Piloter le questionnaire
3/ Phase de réalisation	Superviser et contrôler l’execution de l’étude  Assister au terrain	Réaliser le terrain de l’étude  Contrôler le travail des enquêteurs  Faire la codification des questions ouvertes éventuelles  Relire et vérifier les questionnaires  Faire l’ensemble du traitement informatique  Contrôler l’exactitude (mathématique) des résultats
4/ Phase d’utilisation	Traduire les résultats en recommandations d’action  Prendre des décisions marketing	Comprendre et analyser les résultats  Faire tous les dépouillements complémentaires pertinents  Rédiger une présentation claire et opérationnelle des résultats  Formuler les conclusions de l’étude

Quels sont les facteurs clés de succès ?

 Le brief : rédigé par l’annonceur, il constitue la proposition d’étude à un institut, et doit être clair et bien construit.
 Le contexte : il doit être bref et inclure toutes les informations utiles – et seulement celles-ci – pour permettre à l’institut de bien comprendre le problème et de bien l’analyser.
 Les objectifs : ne pas faire appel à un institut s’il s’agit d’une « étude pour voir », d’une étude « alibi », d’une étude « repoussoir » ou encore d’une étude inutile (lorsque la décision ne revient pas au marketing). Une étude doit répondre à l’un des trois objectifs précédemment cités.
 La définition de la cible de l’étude : acheteurs, consommateurs ou cibles média.

Pour en savoir plus : www.millwardbrown.fr

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