Les études marketing qualitatives

Contrairement aux études marketing quantitatives qui permettent de mesurer et quantifier, les études qualitatives servent à comprendre en profondeur le comportement et les attentes des consommateurs. Elles prennent la forme de groupes où sont réunies sept à huit consommateurs pour une durée de trois heures ou d’entretiens individuels. Elles sont souvent utilisées lors du développement de produits afin de tester des concepts, packagings, noms, ou publicités, mais également pour mener des études exploratoires et générer de nouvelles idées.

Construire une étude qualitative

La première étape consiste à bien identifier le problème à résoudre afin de s’assurer que l’étude apporte une réponse de nature à générer une action. Pour cela il faut répondre à un certain nombre de questions clés dans le brief (contexte, problème posé, informations dont on dispose déjà, hypothèse d’actions possibles, information permettant d’agir) afin de permettre à l’institut de construire le projet d’études.

Il s’agit d’un document très important qui permet de déterminer la compréhension du problème par le réalisateur de l’étude et d’évaluer la pertinence de l’étude proposée au regard du problème posé.

L’évaluation du projet d’études se fait selon les critères suivants :

 Structure du projet ;
 Qualité des interlocuteurs ;
 Pertinence et créativité de la méthodologie proposée par rapport au problème posé : le choix de la méthodologie se fait en fonction des objectifs de l’étude mais également des contraintes budgétaires et de temps (il existe souvent des techniques d’études idéales, mais il est nécessaire de faire des compromis au vu de différentes contraintes) ;
 Fiabilité du terrain (qualité des interviewers, respect des cibles définies, représentativité des interviewés) ;
 Compétitivité des délais et des prix.

Organisation du recueil de l’information lors d’un groupe consommateurs

Lors du groupe consommateurs, il y a des règles à respecter pour une meilleure fiabilité des résultats :

 Choisir un lieu et un décor assez neutre, pour ne pas influencer les interviewés ;
 Choisir un animateur neutre également, qui n’influence pas les répondants par une personnalité ou une tenue qui sorte de l’ordinaire ;
 Présenter aux interviewés le déroulement de la séance, les informer que des personnes observent le groupe, et commencer par quelques exercices ludiques pour les mettre à l’aise ;
 L’animateur doit avoir une attitude d’écoute empathique, afin de pouvoir relancer, orienter et approfondir la discussion.

Cas pratiques

Afin de nous permettre de mieux comprendre les outils de l’analyse qualitative, le cours a été ponctué de plusieurs cas pratiques.

L’un d’eux consistait à simuler un groupe consommateurs dans le cadre du test de pistes créatives pour une publicité Vichy. Plusieurs étudiants jouaient le rôle des consommateurs interviewés par deux étudiantes dans le rôle des animatrices. Le reste de la promotion était divisé en deux groupes, la marque Vichy et l’agence de publicité qui devait établir des conclusions suite au groupe.

Cela nous a permis de mieux appréhender le déroulement d’un groupe consommateurs. Nous avons pu découvrir les techniques d’interview permettant de recueillir le maximum d’informations et voir comment interpréter et utiliser les résultats.

Voir aussi la Fiche métier Chargé d’études marketing