Matthieu Jolly, Directeur associé Marketing Scan, est venue nous présenter l’activité de son entreprise le 4 novembre 2009. MarketingScan, filiale commune de Médiamétrie et de GfK, a été créée en 1994 dans l’objectif de développer un dispositif unique de mesure des actions marketing en conditions réelles. L’activité de MarketingScan s’articule autour de trois pôles métiers : les marchés test en conditions réelles, la mesure de l’efficacité publicitaire et l’analyse du comportement du shopper sur le point de vente.

Le marché test en conditions réelles est un outil qui permet de valider, sur une zone test, un certain nombre d’actions marketing avant leur mise en œuvre : stratégie merchandising, lancement de produit, opération promotionnelle, test à DV 100, modification de prix ou de packaging, test de plan média, etc.

Les tests MarketingScan sont réalisés dans les deux plus grandes zones test d’Europe que sont Angers et Le Mans, villes regroupant 22 grandes surfaces. Pour que les études qui y sont menées soient représentatives de ce qui se passerait au niveau national, Angers et Le Mans présentent des caractéristiques bien précises :

-Ce sont deux zones hermétiques. En effet, il n’y a pas d’évasion d’achat, les consommateurs font leurs achats dans leur ville et ne s’éloignent pas.

-Elles ont une structure démographique proche des moyennes nationales.

-Elles sont représentatives en termes d’implantation de GMS, GSS, réseaux RHF et d’audience média.

Tous les foyers résidant dans ces deux villes sont donc exposés aux mêmes offres en magasin et aux mêmes campagnes publicitaires. Des partenariats locaux avec chaque distributeur et avec les opérateurs hertziens et du réseau câblé permettent en effet de couvrir la totalité de la zone de chalandise.

Une nouvelle génération d’études est récemment venue compléter l’offre de MarketingScan. Elle repose sur l’exploitation d’une partie des bases de données de porteurs de cartes de fidélité de deux distributeurs dont l’enseigne Auchan. Avec un détail hebdomadaire des sorties caisse, il s’agit d’une information riche et largement sous-exploitée en termes d’analyse des comportements d’achats. Sur chaque distributeur partenaire, MarketingScan peut observer 600.000 clients, soit 30 fois plus que le plus grand panel de consommateurs français. Par rapport à des panels consommateurs ou distributeurs nationaux, ce type d’outils apporte donc aux industriels un premier bénéfice lié à l’importance de l’échantillon étudié. Dans le cadre d’un lancement de produits, cela constitue un atout car il est possible de mesurer des pénétrations et des taux de réachat conséquents dès les premières semaines du lancement. Cette nouvelle méthodologie offre ainsi à l’industriel une plus grande réactivité pour ajuster son mix de lancement point de vente par point de vente.

L’évolution continuelle du comportement du consommateur a fait des outils développés par MarketingScan des dispositifs incontournables dans la validation et l’évaluation du lancement de nouveaux produits, la poursuite d’actions promotionnelles comme publicitaires.

Pour en savoir plus : www.marketingscan.fr


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