Glossaire marketing

A

Action : Dans la vie suit la réflexion, dans le marketing suit la recommandation. C’est la résultante indispensable d’une stratégie qui concourent à la réalisation d’un objectif de l’entreprise.

AIDA : Attention, intérêt, désir, action. Modèle d’apprentissage du consommateur pour passer de l’ignorance totale d’une offre à son achat. Les étapes sont l’attention, l’intérêt, le désir et l’achat. Ce modèle est utilisé pour la création des messages publicitaires. Un produit nouveau a besoin d’attention ; un produit existant d’intérêt et de désir ; un produit connu de stimulation pour passer à l’acte d’achat.

Assortiment : Liste des produits proposés à la vente, elle est plus ou moins longue suivant la politique de l’enseigne (e.g. Auchan assortiment long, Intermarché assortiment court).

Audience : Ensemble des personnes potentiellement exposées à un message, c’est-à-dire tous les lecteurs d’un magazine, tous les auditeurs d’un programme. L’audience utile pour un annonceur est la partie de l’audience générale qui correspond à sa cible de communication (utilisée dans le calcul du GRP). Le rapport entre l’audience utile et l’audience du support est le coefficient d’affinité duplication (les lecteurs ou auditeurs communs). La fiabilité des études d’audience est garantie par le CESP (Médiamétrie pour la TV), ce qui permet aux médias d’établir leurs tarifs et aux annonceurs de choisir les supports en fonction d’une connaissance précise de l’audience.

B

Base de données : Regroupement d’informations sous une forme structurée pour en permettre des tris, des comparaisons, l’impression d’étiquettes et de messages personnalisés, l’extraction, le regroupement en segments.

Base de données marketing : Ensemble d’informations, mémorisées et traitées par ordinateur, décrivant des clients et prospects avec leurs comportements spécifiques (e.g. Monsieur Marc Dupont, adresse, téléphone, aime la pêche, la photo, achète ses produits en grande surface).

Benchmarking : Principe marketing de comparaison aux meilleures entreprises pour élever le niveau de qualité des prestations de l’entreprise ; les comparaisons sont faites par rapport à des repères d’entreprises non concurrentes.

Blancs (produits) :
(1) gros électroménager : machine à laver, réfrigérateur, équipement de la cuisine.
(2) distribution : produits inventés par Carrefour, premier essai de marque de distributeur ou marque d’enseigne.

Blister pack : Voir Coque.

Box-palette : Eléments de PLV ; habillage d’une palette par un carton de présentation qui permet de disposer directement les produits sur la surface de vente. Ce procédé évite aux distributeurs le déballage et la mise en rayon.

Bruns (produits) : Produits électroniques, télévision, hi-fi, vidéo. Vient de la couleur, imitation bois, des téléviseurs et meubles hi-fi d’autrefois.

Budget de vente :
(1) calcul du chiffre d’affaires annuel avec les dernières prévisions de ventes connues.
(2) quota à atteindre par chaque vendeur pour réaliser son objectif et obtenir une prime.

Budget marketing : Dépenses marketing, souvent reconduites d’une année sur l’autre, plus intelligemment calculées par rapport aux actions à entreprendre et aux résultats attendus ou encore par rapport à la concurrence. Ce chiffre est souvent exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires ou en valeur absolue par unité vendue.

Business to Business (B to B) : Marché de professionnels à professionnels par opposition au marché grand public. Le mix-média des marchés B to B est principalement centré sur la presse professionnelle.

C

Campagne : Désigne toute la période d’action de communication, de promotion, de remise de prix, de sponsoring… L’organisation des actions et de leurs interactions est orchestrée par le plan de campagne. L’axe des actions tout au long de la campagne est régie par la copie stratégie et par l’objectif de réalisation du plan marketing.

Cannibalisation : Autoconcurrence de produits substituables d’une même entreprise.

Catégorie management : Méthode de gestion des produits par segment de marché, par opposition à une gestion unitaire et individuelle d’un produit ou d’une marque. Le category manager gère une offre (tous les produits et/ou services) répondant à une même attente ou à un même besoin.

Chef de groupe : Dirige, conseille et contrôle plusieurs chefs de produit. Il est responsable de la consolidation des résultats de toutes ses marques.

Chef de marché : Responsable marketing de plusieurs produits qui s’adressent à un même segment de clientèle. Plusieurs chefs de marché interviennent sur le même produit, vendu dans des circuits différents.

Chef de produit : Responsable du marketing-mix et du cycle de vie d’un produit ou d’une marque. Synonyme : chef de marque.

Cible : Segment de population homogène par un ou plusieurs critères communs (âge, profession, lieu de résidence etc.), choisi par l’entreprise comme destinataire privilégié de l’offre ou du message. Le coeur de cible est une plus petite partie du segment désignée comme prioritaire.

Client : Premier acheteur des produits de l’entreprise, le plus souvent le client est un distributeur.

Code barres : Code à treize chiffres, les deux premiers désignent le pays (30 à 37 pour la France), les cinq suivants le code européen du fabricant ou du distributeur, les cinq autres la référence du produit, le dernier est réservé à la clé. Lors d’une promotion, il faut éditer un nouveau code barre et cacher l’ancien.

Coefficient d’occupation des sols (COS) : Permet de comparer la densité d’implantation des gondoles par rapport à la surface de vente.

Cognitif – affectif – conatif : Trois phases d’une théorie de l’apprentissage qui correspondent respectivement à la connaissance, l’attitude et le comportement.

Communication : Information fournie dans le but de changer un comportement, une attitude, plus généralement transmission d’une message à une personne qui en accuse réception.

Comportement : Centre de toutes les réflexions marketing ; c’est l’ensemble des actes (lectures, achats, habitudes etc.) réellement effectués par le consommateur, sans qu’on cherche à les expliquer.

Concours : Technique de promotion des ventes faisant appel à la sagacité du consommateur et permettant donc l’obligation d’achat. Le concours entre dans la catégorie des loteries sans hasard.

Concurrence : Ensemble des entreprises et organisations qui offrent le même produit ou un produit substituable, quelle que soit la cible de commercialisation. L’étude de la concurrence (concurrence directe, proche, éloignée) fait partie de l’étude de marché. La création d’un observatoire de la concurrence permet de suivre l’évolution de chaque acteur du marché.

Conditionnement : Enveloppe en contact direct avec le produit, à l’exclusion des surenveloppages éventuels. Une promotion vient souvent perturber le conditionnement ; le conditionnement permet de constituer des lots de deux produits ou plus. Voir Lot.

Consommateur : Individu utilisant un produit dans le but de satisfaire un de ses besoins. C’est le destructeur de l’offre d’un fabricant. On distingue les non-consommateurs absolus et relatifs. Le consommateur actif a utilisé le produit dans les derniers mois.

Consumer relationship management (CRM) : Interconnexion des systèmes d’informations de l’entreprise (gestion, comptabilité, logistique, production et marketing) pour suivre toute la relation d’un client et de l’entreprise. Le CRM valorise chaque client, an analysant son comportement passé (e.g. historique des achats, calcul du panier moyen) pour prédire les efforts que l’entreprise doit consacrer pour mieux le fidéliser.

Contact utile : Part de l’audience d’un média faisant partie de la cible d’un annonceur.

Copy strategy : Résumé de la stratégie de communication rédigé par l’agence et approuvé par l’annonceur. Ce document (généralement une page) sert de plateforme de communication. Il décrit principalement le bénéfice consommateur, la cible, l’objectif, la tonalité, le style, le support de la promesse, les contraintes, le reason why etc.

Coque : Coque plastique collée à un carton enfermant et protégeant le produit en permettant l’accrochage en linéaire. Constitue une bonne protection contre le vol et un très bon support de promotion. La coque permet aussi de regrouper plusieurs produits pour une vente en lot. Autre appellation : blister.

Corner : Coin d’un magasin accordé à une entreprise pour vendre ses produits.

Coupon : Technique de promotion des ventes par diffusion de bons de réduction à valoir sur l’achat d’un produit chez le distributeur.

Couponning croisé : Le coupon est porté par un autre produit que celui qui est promotionné ; souvent le porteur est très connu et l’offre porte sur un produit en lancement ou moins connu.

Coût pour mille (CPM) : Ratio du prix du support par l’audience, généralement calculé par rapport à la cible de l’annonceur.

Couverture : Nombre de personnes touchées au moins une fois par une campagne de communication. La couverture et la répétition permettent de juger de l’efficacité d’un plan média.

D

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) : Modèle d’apprentissage du consommateur soumis à une pression publicitaire. Selon le modèle DAGMAR, le consommateur passe par les stades cognitifs (connaissance) puis conatif (comportement).

Day After Recall : Voir Réminiscence.

Demande : C’est l’ensemble des produits qui peuvent être achetés, à un prix donné, par les acteurs du marché. L’élasticité de la demande par rapport au prix (ou au revenu) exprime la variation des quantités achetées en fonction des baisses ou des hausses de prix (ou de revenu).

Distribution : Point de rencontre entre le produit et l’acheteur (offre et demande). Il existe différents types de circuits de distribution (long ou court) qui correspondent à des méthodes de vente choisies par le fabricant (vente par grossiste, vente directe, VPC). La politique de distribution est un élément du marketing-mix. Le refus de vente est interdit sauf dans le cas de produits réglementés.

Distribution numérique (DV) : Indicateur qui exprime le nombre de magasins dans lesquels le produit est présent par rapport au nombre de magasins de l’univers. Si le produit est présent dans deux magasins sur un univers de dix, la DN est de 20.

Distribution valeur (DV) : Indicateur qui exprime la qualité de la distribution d’un produit. C’est le rapport des chiffres d’affaires des magasins dans lesquels le produit est présent par rapport au chiffre d’affaires total des magasins de l’univers. Si les deux magasins dans lesquels le produit est présent réalisent 50% du chiffre d’affaires de l’univers, la DV est de 50.

Domaine d’activité stratégique (DAS) : Département autonome d’une grande entreprise, souvent en relation avec un couple produit/marché.

E

EAN : Voir Code barres.

Echanges de données informatisées (EDI) : Système de communication entre distributeurs et fabricants, visant à réduire le coût de traitement des opérations (commandes et paiements), et les temps de livraison.

Echantillon : Quota de population à toucher dans une enquête pour être représentatif de la population cible, par opposition au tirage aléatoire.

E-marketing : C’est le marketing de la marque ou du produit dans l’univers Web. Synonymes : Web marketing, marketing digital, on-line marketing.

Emballage : Protège les produits et leurs conditionnements pendant le transport, le stockage. L’emballage sert d’unité de vente à la distribution ; la plus petite unité d’emballage est le SPCB (Sous Par ComBien), l’unité supérieure le PCB (Par ComBien).

Emballage prime : Le conditionnement du produit est réutilisable et constitue un cadeau.

Enseigne : Nom commercial du distributeur.

Entreprise ressource planning (ERP) : Système de gestion global de l’entreprise qui prend en compte la totalité des données utiles pour les commerciaux et les clients. L’ERP s’oppose aux logiciels de gestion classiques orientés vers la facturation et le contrôle de gestion. La mise en place du CRM nécessite l’implantation préalable d’un ERP.

Etude quantitative – qualitative : Respectivement moyens de connaître les opinions pour la première, et les moyens de les expliquer pour la seconde. Le quantitatif est fondé sur l’interrogation d’un grand nombre de personnes de l’échantillon, le qualitatif se concentre sur un très petit nombre de personnes.
L’étude quantitative recueille des résultats chiffrés, se traduisant par des pourcentages, le traitement de données permet ensuite de croiser les résultats aux différentes questions.
L’étude qualitative recueille des informations non chiffrées à l’aide de technique d’entretien face-à-face ou de groupe, et de questions ouvertes et non directives.

F

Facing : Nombre de références visibles sur un linéaire (seule l’unité visible en première ligne compte).

Fréquence :
(1) média : nombre de fois qu’une personne de la cible a une chance d’être touchée.
(2) marketing : nombre d’achat effectués dans une période donnée.

G

Gamme de produits : La gamme est une division du segment et représente la variété de l’offre. La gamme de produits peut être large ou profonde s’il y a beaucoup de lignes de produits. Voir segment et ligne.

Gestion de la relation clientèle (GRC) : Voir CRM.

Grande et moyenne surface (GMS) : Tout magasin de vente au détail en libre service d’une surface de plus de 400m2 (e.g. hypermarché, supermarché, magasin populaire, grand magasin, grande surface spécialisée)

Grande surface alimentaire (GSA) : Hypermarché, supermarché et supérette.

Grande surface spécialisée (GSS) : Type de commerce appliquant les méthodes des grandes surfaces sur un métier précis (e.g. bricolage, habillement).

Grand magasin (GM) : Magasin à rayons multiples, avec un large assortiment (e.g. Galeries Lafayette, Printemps, BHV, Bon Marché).

Gross rating point (GRP) : Prix payé par un annonceur pour toucher 1% de sa cible.

H

Hard discounter (HD) : Magasin de vente au détail dont l’assortiment est très court et constitué de marques premiers prix.

Hors média : Se dit des actions qui recourent à la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, le parrainage, etc. S’oppose au média dont les actions reposent sur l’achat d’espaces publicitaires.

Hypermarché : Magasin vendant au détail et en libre service, d’une surface de vente de plus de 2 500m2, l’assortiment proposé varie entre 25 000 et 42 000 références.

I

Ilot : En merchandising, système de présentation des produits qui empêche le consommateur d’avancer en ligne droite.

Impact : Effet d’un message sur une cible, au centre de toutes les mesures d’efficacité publicitaire, pour analyser le souvenir laissé par un mesage.

In-pack : Cadeau promotionnel offert directement à l’intérieur de l’emballage.

In situ : Observation sur le lieu d’achat, de consommation, d’utilisation.

J

K

KISS (Keep It Short and Simple) : Formule mnémotechnique américaine pour clarifier ses idées avant de pratiquer le marketing, science du bon sens.

Knowledge management (KM) : Consiste à tirer le meilleur parti des informations, documents, expériences et expertises présentes dans l’entreprise pour améliorer la réutilisation et le transfert de connaissances, la formation, la productivité, la réactivité et l’innovation. Le KM vise à améliorer la qualité et la rapidité de la réponse client.

L

Ligne de produits : Subdivision d’une gamme. Les produits d’une ligne répondent sensiblement au même besoin, mais avec des variétés ou formules différentes, des conditionnements différents. Plus les variantes sont nombreuses, plus la ligne est profonde.

Lot : Principe de vente de produits regroupés dans un même emballage. Lot de deux, jumelé, croisé etc. La constitution de lot ne doit pas apparaître comme une vente forcée.

Loterie : Technique de promotion des ventes basée sur le hasard. Le gain n’étant pas certain, l’achat du produit porteur n’est jamais obligatoire.

M

Magasin populaire : Point de vente d’au moins 400m2, en libre service, d’un assortiment limité dans les rayons bazar, textile et alimentaire (e.g. Monoprix).

Mailing : Voir Publipostage.

Marché : Lieu physique d’échange ou de troc, par extension ensemble des offres et demandes pour un type de produit. Un marché peut se définir par rapport à une technique, par rapport à la satisfaction d’un besoin ou par rapport à un segment de population.

Marché test : Méthode de test avant un lancement important, essayant de créer les conditions les plus proches possible de la réalité pour la mise en situation du produit. Le produit est disponible dans des magasins réels, la publicité est faite dans des médias locaux, les consommateurs ont un comportement d’achat qui permet d’extrapoler les parts de marché définitives sur le marché total.

Marketing : Ensemble de décisions qui repose sur l’étude du consommateur.

Marketing de réseau : Utilisé pour désigner la vente directe à un réseau de relations. Dance ce type de vente multiniveau, l’acheteur d’un produit devient vendeur du même produit.

Marketing différencié : Se dit d’une politique marketing qui adapte son mix en fonction des segments de marché ciblés. A l’opposé, le marketing non-différencié s’appuie sur les marchés de masse où le même produit (avec le même mix) séduit toute la cible.

Marketing direct : Partie du marketing visant à construire une relation personnelle et durable dans le but d’offrir un produit (service ou bien). C’est à la fois un mode de dialogue et un moyen de vente dont les retombées sont mesurables et dépendent largement de la qualité du fichier utilisé.

Marketing mix : Dosage variable des différentes actions du marketing. Traditionnellement les 4 P (produit, prix, promotion et distribution), évoluant vers un ensemble plus complexe comprenant le trade marketing et la segmentation.

Marketing mobile : Utilisation du téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de manière ciblée, à tout moment, où qu’il se trouve.

Marque de distributeur (MDD) : Comprend la marque d’enseigne (le produit porte le nom du magasin), la marque de distributeur (nom créé par le distributeur pour commercialiser certains produits). Les MDD se distinguent des marques nationales qui portent le nom du fabricant et des marques premiers prix.

Marque ombrelle : Marque déclinée sur plusieurs produits, qui sert d’élément de cohésion et éventuellement de caution.

Me too product : Produit copié sur un concurrent.

Média : Véhicule et support du message permettant une diffusion massive de l’information. La partie média d’un plan marketing comprend l’achat d’espace et les frais inhérents à ce type de communication.

Média planning : Voir Plan média.

Merchandising : Ensemble des méthodes d’amélioration de la rotation des produits en linéaire.

N

Non-consommateur absolu : Consommateur qui n’achètera jamais le produit.

Non-consommateur relatif : Consommateur qui achète un produit de substitution et qui peut à tout moment devenir consommateur de la marque.

Norme : Prescription technique obligatoire pour un produit ou une méthode de production. L’application des normes existantes est la responsabilité des équipes techniques, mais l’anticipation des futures normes doit être suivie par le chef de produit. Ces règles sont édictées par NF, AFNOR, ISO, CSTB etc. Certaines normes sont internes à une entreprise, à une profession, à un syndicat, aux membres d’une association.

Notoriété : Variable exprimant la (re)connaissance d’une marque. La notoriété est le premier stade du processus d’adoption ou d’apprentissage. Elle n’est ni positive, ni négative : c’est simplement la reconnaissance d’une marque. Calculés lors d’une enquête quantitative, la notoriété est spontanée si l’interviewé ne consulte pas la liste des marques ou des sociétés (question ouverte), sinon elle est assistée (question fermée). Le top of mind est la première marque citée spontanément.

O

ODE, ODV : Occasion d’entendre et occasion de voir un message.

Offre de remboursement (ODR) : Remboursement de tout ou partie d’un achat. L’ODR peut être immédiate ou différée, elle est honorée en échange d’une ou plusieurs preuves d’achat (code barres, ticket de caisse). L’ODR est un très bon moyen de connaître le prix de vente final au consommateur et de constituer un fichier client.

Omnibus : Enquête collective où chaque annonceur pose ses propres questions, au même échantillon de personnes, pour en partager les frais. Chaque client a l’exclusivité des questions qu’il a posées.

On pack : La prime, le cadeau, le bon est porté sur l’emballage, contrairement à la prime in pack qui se trouve à l’intérieur. L’avantage du on pack est sa visibilité.

P

Packaging : Voir conditionnement.

Panel : Etude à intervalle réguliers portant sur le même échantillon d’individus en posant les mêmes questions. Ce type d’étude, une fois extrapolée, permet de suivre les évolutions d’achat, de vente et existe pour différentes cibles : panel consommateur (Secodip), panel distributeur (Nielsen), panel d’audience (Audimat) etc.

Part de marché : Ratio des ventes du produit par rapport aux ventes totales du marché, exprimé soit en volume, soit en valeur.

Part de marché détenteur : Part de marché d’une marque dans les magasins où elle est présente. Ce ratio permet des comparaisons entre marques avec des distributeurs différents.

Part de voix : Mesure de la pression publicitaire d’une entreprise par rapport aux autres entreprises du même marché (sur un produit ou une gamme de produits).

PGC : Produits de grande consommation

Pilote : Essai d’un questionnaire, d’un argumentaire sur un petit nombre de personnes pour effectuer les dernières modifications.

Plan de campagne : Ensemble organisé des actions de communication ayant chacune un sous-objectif concourant à réaliser l’objectif principal.

Plan de communication : Programme d’utilisation des moyens publicitaires (médias, hors-médias) pour atteindre l’objectif visé par le plan marketing.

Plan marketing : Rapport explicatif des objectifs et la justification des moyens pour les atteindre. Les stratégies sont expliquées et déclinées en tactiques d’actions, avec leurs résultats prévisionnels. La rentabilité est au centre du plan marketing.

Plan média : science du choix et du dosage, dans le temps, des différents médias pour obtenir le maximum d’efficacité sur la cible pour un budget donné. Le média planner établit le plan média pour une campagne de communication.

Portefeuille de produits : Ensemble des produits gérés de l’entreprise.

Positionnement : Exprime la manière dont on veut que le produit et la marque soient perçus par la cible. Il est nécessaire de mesurer régulièrement l’écart entre le positionnement voulu et le positionnement perçu par les consommateurs.

Post-test : Mesure de l’impact d’une campagne, notamment en termes de mémorisation, d’attribution à la marque et d’intention d’achat.

Pré-test : Mesure de la qualité (impact, reconnaissance, agrément, compréhension, crédibilité) d’un message avant la sortie de la campagne.

Premier prix : Produit généralement sans marque vendu à prix très bas. Les produits premiers prix constituent la base de l’assortiment des grandes surfaces avec les MDD et les marques nationales.

Prescripteur : Personne faisant souvent partie des cibles prioritaires de communication pour sa capacité à influencer le comportement des utilisateurs et consommateurs (e.g médecin, leader d’opinion). Il joue un rôle important dans les décisions d’achat mais n’est pas décideur.

Prime : Objet, service ou avantage donné gratuitement à l’occasion d’une promotion, strictement réglementée par la loi. La prime peut être directe ou différée et dans tous les cas elle est utilisée pour déclencher des actes d’achat supplémentaires.

Prime différée : Le cadeau est reçu après l’achat et envoi de la ou les preuves d’achat.

Prime directe : Le cadeau est reçu au moment de l’achat. Il peut être à l’intérieur de l’emballage (in-pack) ou à l’extérieur (on-pack).

Prime time : Horaire de forte écoute. A la radio de 7h00 à 9h00, à la télévision de 19h00 à 22h00 (précédé du day-time et suivi du night-time).

Prix coûtant : Prix net toutes remises déduites. Ne sont pas déduites les primes de fin d’année et les remises ne figurant pas sur la facture. La vente en dessous du prix coûtant (dumping) est interdite.

Produit : Bien ou service offert par une entreprise au marché. Le produit comprend le bien ou le service lui-même mais aussi son conditionnement, son positionnement et tous les services annexes s’y rattachant (SAV, assistance, livraison, échange, financement). Les produits sont classés en PGC, équipement, bien durable, bien de production, anomal.

Publicité : Ensemble des moyens qui concourent à exercer une action sur une cible pour changer le comportement. De manière générale, la publicité est non personnelle, elle s’adresse au plus grand nombre. Elle est souvent complétée par d’autres actions comme le marketing direct ou la promotion des ventes.

Publicité sur le lieu de vente (PLV) : Méthode de communication qui favorise l’achat d’impulsion et le rappel de la communication générale de la marque. La PLV est une composante de la politique de communication de l’entreprise, généralement cantonnée à tort vers les réductions de prix ou offres spéciales. La PLV utilise surtout du carton (box, palette, caisse), de l’acier (présentoir fil, stop rayon) ou encore du plastique.

Publipostage : Action d’envoyer le même message à un groupe de personnes.

Pull / Push : Stratégies consistant à pousser (push) le produit dans les mains du consommateur (par exemple grâce à la promotion des ventes) ou à attirer (pull) le consommateur vers le produit (par exemple via la publicité).

Q

Quartile : Division d’une population en quatre parties d’effectif égal, statistique particulièrement utile pour les séries à variance élevée.

R

Rédemption : Taux de remonté d’une opération.

Régression (droite de) : Méthode de calcul permettant de mesurer si deux phénomènes sont liés.

Réminiscence : Souvenir d’un message d’une publicité, d’une émission. La réminiscence peut être spontanée ou aidée.

Remontée : Le taux de remontée donne une indication sur le succès d’une opération de marketing direct qu’il faut confirmer par le taux de transformation en achat.

Revue de marque : Exercice annuel présenté par le chef de produit, qui consigne dans un rapport tous les événements importants de la marque et analyse les faits et causes.

Royalties : Redevance payée au propriétaire d’une marque, dans le cadre d’un contrat de licence, d’une franchise ou de l’exploitation d’un brevet.

RRR : Remise rabais ristournes accordés immédiatement ou en fin de période à un distributeur par un fabricant. Les réductions dépendent de la politique commerciale de l’entreprise et doivent être accordées sans discrimination. Les réductions sont justifiées par les cycles de ventes, les qualités du client, les quantités commandées etc.

S

Segment de marché : Division du marché par rapport à une cible ou à une utilisation.

Segmentation : Découpage de la population avec des critères prédéfinis, dans le but de former des groupes bien différentiables les uns des autres et le plus homogène entre eux. Pour être utilisable, le segment doit être accessible, mesurable et rentable.

Sell in : Vente du fabricant au distributeur (ce qui entre en stock magasin).

Sell out : Vente du distributeur au consommateur (ce qui sort du stock du magasin).

Signature : Phrase qui reprend en fin de message les arguments forts, la vocation et les métiers de l’entreprise.

Slogan : Le slogan est la formule choc pour vanter les mérites d’une marque, d’un produit, d’un homme politique ou de tout autre cause. Le slogan est continuellement répété jusqu’à l’identification totale à la marque.

Sondage : Enquête quantitative sur un échantillon représentatif de la population, dont le résultat peut être extrapolé à la population totale avec un intervalle de confiance. Les réponses sont recueillies en face-à-face, par téléphone, par courrier, par internet etc.

Store check (relevé de linéaire) : Action de visiter les points de vente afin de relever certaines informations (e.g. prix, nombre de facing, disposition).

Stratégie : Ensemble des actions visant à atteindre un objectif. Les différentes étapes et phases sont inscrites dans un planning.

Sweepstack : Concours très attractif où il n’y a qu’un seul gros lot à gagner.

T

Taux de marque : Marge d’un distributeur entre son prix d’achat net au fabricant (toutes remises déduites) et son prix de vente HT au consommateur.

Taux de pénétration :
(1) pourcentage de personnes de la cible touchées par une action. C’est aussi l’audience d’un média auprès d’une cible précise
(2) marketing : pourcentage mesurant l’infiltration d’un produit, d’une marque dans la population (généralement exprimé en pour mille). La notion de pénétration est plus proche de la notion d’utilisation que d’achat.

Territoire de marque : Définit le potentiel de développement de la marque aux yeux des consommateurs. Plus le territoire de marque est étroit, plus la marque doit se concentrer sur son savoir-faire sans chercher de diversification.

Test de concept : Evaluation d’un produit avant sa fabrication en termes d’utilité, de prix, d’acceptabilité, d’intention d’achat. Utile pour déterminer un positionnement optimal.

Test projectif : Méthode de conduite d’entretien lors d’étude qualitative où il est proposé à l’interviewé des dessins, des photos ou des formes non structurées. Les interviewés projettent dans les images leur propre personnalité et livrent plus facilement l’information recherchée.

Test sémiologique : Test portant sur l’évocation de l’écrit. Utilisé principalement sur les noms de marque.

Test sensoriel : Test utilisé pour recueillir des informations sur l’aspect, la couleur, le goût, les bruits et autres éléments périphériques du produit.

Tête de gondole (TG) : Emplacement au début et à la fin de chaque rayonnage dans un libre service. Généralement les produits en TG sont en promotion.

Trade marketing : Composante du marketing où les efforts sont orientés vers le distributeur. Il comprend les négociations tarifaires distributeur, la logistique, le co-advertising et l’EDI. C’est une prise en compte des besoins spécifiques du distributeur en termes d’effort marketing de la part du fabricant.

Turn-over : Rotation naturelle des effectifs d’une entreprise. Par extension se dit des consommateurs quittant une marque.

Typologie : Regroupement de personnes ayant le même comportement. Le point de départ est l’individu contrairement à la segmentation dont le point de départ est un critère prédéterminé du comportement.

U

Usage et attitude : Type d’enquête qualitative pour connaître la fonction que remplit un produit chez certaines personnes ainsi que leurs comportements d’achat.

Utilisateur : Acteur du marché, destructeur du produit ou du service, souvent différent de l’acheteur.

V

Variance : C’est l’amplitude de la fluctuation par rapport à la moyenne, utilisée entre autre pour les prévisions de vente, analyse de séries et segmentation. Plus la variance est importante, moins la moyenne est significative.

W

X

Y

Z

Zone de chalandise : Périmètre d’attractivité situé autour d’un lieu de vente.